Rebranding er et slags «reparasjonsarbeid» av et merke eller et varemerke. Reparasjoner kan være større eller kosmetiske. Valget avhenger av den opprinnelige tilstanden til objektet. I tillegg kan du gjennomføre en fullstendig rebranding og delvis. Rebranding av et selskap er en lang og arbeidskrevende prosess, så den må begrunnes og begrunnes. Det bør gjøres når merkevaren faktisk trenger en oppdatering.
Når rebranding er nødvendig
Du må endre merkenavn hvis:
- Markedsforholdene endrer seg, og det eksisterende merket er ikke lenger på linje med disse endringene. Hvis merkevarens bransje har krympet, forbruket har gått ned, produktet er utdatert og etterspørres ikke av forbrukeren. Årsaken til rebranding kan også være en endring i preferansene og kravene til målgruppen.
- Merkets posisjon på markedet er betydelig svekket. Samtidig kan ikke bare produktposisjonering bli et problem, men i bunn og grunn er det rebranding som bidrar til å radik alt endre situasjonen. Ofte er grunnen til å endre merkevarebildetkonkurranse, og etter en vellykket rebranding, er det en rask økning i salget.
- Posisjonering av merkevaren din var i utgangspunktet ineffektiv. Varemerkespesialister gjorde en feil, ideen du godkjente ble ikke forstått eller verdsatt av publikum. I en slik situasjon er det også nødvendig med rebranding.
Kompleks eller kosmetisk rebranding
Hvis du vurderer hva rebranding er, så avhenger valget om denne prosessen skal være kompleks eller kosmetisk av graden av kompleksitet til problemet bedriften din står overfor. Rebranding bør fokuseres på å overvinne vanskeligheter med minimale tap. Du må starte med en vurdering av den nåværende posisjonen til merkevaren din. Hvis årsaken er selve ideen om posisjonering, må merkevareideen endres radik alt, som igjen vil bli ledsaget av en endring i alle andre attributter. Slik rebranding kalles kompleks.
Hvis for eksempel selve merket er populært blant forbrukerne, men emballasjedesignet er utenfor det generelle konseptet, så er det fullt mulig å begrense oss til kosmetisk rebranding, det vil si å gjøre mindre endringer. For eksempel kan en rebranding av en kafé inkludere ikke bare en endring i logo og interiør, men også endringer i menyen eller retningen til etablissementet. Det er verdt å merke seg at rebranding av et varemerke som er godt promotert og etterspurt blant forbrukeren må utføres klokt for ikke å krenke dets posisjon i markedet og ikke redusere anerkjennelsen.
essensen av prosessen
Rebranding er en lang og gradvis prosess. I kjernen er dette etableringen av et nytt merke basert på det gamle. Og noen ganger kommer endringene fra det motsatte, i motsetning til det eksisterende varemerket. Derfor bør en kompetent rebranding alltid begynne med markedsundersøkelser, og først etter det vil det bli klart i hvilken retning man skal jobbe.
Forskning vil bidra til å finne ut hva du skal bli kvitt og hva du skal legge til. De avslører hvilke egenskaper ved merkevaren forbrukerne ser på som en fordel, og på hvilke måter merkevaren din henger etter konkurrentene. Følgelig avhenger hele den videre rebrandingsprosessen av resultatene av markedsundersøkelser.
Hovedmålene med rebranding
Oppgavene som settes før rebranding er enkle og oversiktlige. Det er nødvendig å styrke merkevarelojalitet blant målgruppen, differensiere den og tiltrekke seg nye forbrukere. I utgangspunktet er det ingen andre grunner til å gjøre endringer. Tross alt er rebranding, så vel som merkevarebygging, et av markedsføringsverktøyene, hvis mål og mål bør fokuseres maksim alt på veksten av økonomiske indikatorer.
merkevareens unikhet og appell
Merket reflekterer spesifikt holdningen til målgruppen, og skilt, emballasje er bare merkeattributter, en slags identifikatorer som fremkaller de nødvendige assosiasjonene til et produkt, en tjeneste eller en merkevare i forbrukerens sinn. Så merkevarebygging er en prosess med utvikling,skape og opprettholde ønsket bilde i forbrukernes sinn og underbevissthet. Attributter er en viktig del av merkevaren, men likevel er nøkkelbegrepet bildet, det eksisterende bildet. Og selvfølgelig skal dette bildet bidra til realiseringen av forbruksobjektet så mye som mulig. Det vil med andre ord påvirke valg av kjøper.
Søker etter en ny vektor
Som allerede nevnt, er rebranding en endring av image. Dette er endringer som bør påvirke kjøpernes sinn positivt og forbedre salget. Og siden den nødvendige holdningen dannes under påvirkning av den motiverende verdien som er innebygd i merkevektoren, må du tenke på å endre motivene til målgruppen til dette merket. I noen tilfeller er det til og med mulig å bytte merkevaren til en helt annen målgruppe. Essensen av rebranding er at et merke som var fokusert på én verdi som har betydning for forbrukeren, plutselig endrer vektoren dramatisk.
Samtidig er det ikke alltid nødvendig å endre attributter. Dette kreves bare hvis de ikke samsvarer med eller motsier den motiverende verdien som er innebygd i den nye merkevektoren. Det nye bildet er skapt på en kompleks måte. Dette er en restyling av logoen, redesign av interiøret. Men fortsatt er det viktigste verktøyet som gjør endringer i hodet til forbrukeren reklame. Og alle andre attributter er bare et tillegg til den motiverende verdien til den nye vektoren. Det er verdt å merke seg at det er begrenset til å endre en ting, et skilt eller et sortiment, hvisDet er bortkastet penger å snakke om så massive endringer i merkevareimage som rebranding antyder.
Eksempler på rebranding
Å begynne å endre noe i en vellykket og relevant merkevare er ikke tilrådelig. Men på et tidspunkt kan til og med markedets titaner trenge rebranding. Som et eksempel kan vi nevne den hyppig skiftende Pepsi-logoen og Coca-Cola-logoen som ikke har endret seg mye på hundre år. Det første merket er fokusert på nye verdier, og det andre har en tendens til å holde seg til tradisjonen. Det er verdt å merke seg at begge merkene velger riktig retning, de fremmer konsekvent verdikomponenten og justerer (eller endrer ikke) attributter til den valgte vektoren.
Effektivitet ved rebranding
Prosessen med rebranding i sin kompleksitet og omfang kan overskride etableringen av bildet av et nytt merke. Endringene er imidlertid ikke garantert å lykkes. Ja, og begrenset til halvparten tiltak i denne prosessen kan ikke være. Jo mer mettet markedet blir, desto viktigere blir merkevarebyggingen og dens egenskaper. Det opprettede bildet er svært viktig for å sikre forbrukerlojalitet. Likevel er et merke ikke skapt fra ingenting, et merke er et resultat av et langt, grundig og detaljert analytisk arbeid, og hvis det i utgangspunktet ikke viste seg å være effektivt nok, er det nødvendig å ta hensyn til tidligere gjort ved rebranding. feil, og ikke håper at bildet vil vises helt fra begynnelsen. Ellers vil ikke pengene og tiden som brukes på rebranding rettferdiggjøre seg selv.
