Begynnelsen på en priskrig betyr en kraftig nedgang i utsalgs- eller engrosprisene fra en av markedsaktørene. Den utføres for sistnevntes kommersielle gevinst, men resulterer vanligvis i tap på alle sider.
Potensielt gunstig miljø for å starte kriger
Denne situasjonen utvikler seg med høy grad av markedskonkurranse mellom økonomiske enheter som opererer i samme bransje. Bransjen bør ha følgende egenskaper:
- stort antall virksomheter med omtrent sammenlignbare markedsandeler;
- Markedsveksten er langsom;
- faste kostnader høye;
- høye bedervelige eller høye lagerkostnader;
- lave kostnader for kjøpere ved bytte mellom selgere, noe som fører til at en av dem ønsker å redusere prisen på lignende varer;
- lav differensieringvarer;
- mulighet til å få høy avkastning når du tar risikable handlinger;
- det er betydelige barrierer for å forlate markedet hvis det ikke er mulig å realisere potensialet under en markedsnedgang;
-
konkurrenter er heterogene - hver har sitt eget verdisystem, forskjellige regler;
- Omstruktureringen av industrien skyldes utilstrekkelig størrelse på markedet for alle aktører, derfor forlater de svakeste økonomiske enhetene som følge av priskrigen.
Årsak til konfrontasjon
Det er tre hovedårsaker til starten på et prisangrep fra én spiller på andre:
- Potensiell økning i antall kunder - dette tar hensyn til den latente etterspørselen i markedskonkurransen, noe som indikerer at det vil være mulig å tiltrekke seg nye kunder dersom prisene faller litt;
- en liten pris for et lite selskap kan gi det en betydelig økning i salget, noe som vil føre til ekstra fortjeneste, mens store forretningsenheter må endre hele prisklassen for produktene sine;
- eksisterende kostnadsfordel - hvis det finnes, kan prisene senkes, noe som vil øke markedsandelen til dette selskapet.
Dermed har priskrig også positive aspekter for individuelle firmaer.
Konseptet med dumping
Noen ganger reduserer individuelle selgere prisene til "søppel", som betyr at de reduserer betydeligsammenlignet med gjennomsnittlig markedsnivå kan de til og med være lavere enn salgskostnadene. Denne teknikken kalles "dumping". I priskrig kan det være nyttig når en ny aktør kommer inn på markedet.
Hvis denne teknikken brukes over lang tid, kan det føre til et kraftig fall i fortjeneste for den økonomiske enheten som bruker den, kundebasen blir ustabil, siden disse kundene vil bytte til ham når en annen enhet med enda lavere prisene vises, mens andre kjøpere vil anta at forfalskede varer selges på dette tidspunktet.
Konsekvensene av priskrig
Å øke salgsvolumet i praksis fører sjelden til engang den første fortjenesten. Hvis prisen synker med 5%, er det nødvendig å øke salgsvolumet med 18-20% for å opprettholde det tidligere lønnsomhetsnivået. Dermed er priskrig i teorien og i praksis noe forskjellige ting.
En kraftig økning i salget vil føre til en betydelig økning i variable kostnader.
I de aller fleste slike angrep kan ikke økonomiske enheter fullt ut innse verdien av produktene.
Hvis denne reduksjonen i kostnadene for et produkt, som ble utført av en av aktørene, viser seg å være effektiv, vil andre økonomiske enheter følge etter, som ikke vil tillate personen som startet denne krigen å motta noen betydelig utbytte.
En annen konsekvens av disse angrepene er atsender feil signal til kjøpere, får dem til å fokusere kun på priser, og ignorerer fordelene med produkter.
En priskrig er vanligvis rettet mot utmattelse av konkurrenter.
Positive aspekter ved fenomenet som vurderes
Som de sier, hvis kriger starter, så trenger noen det. Følgelig må de komme noen til gode. Hva kan det være? Først av alt, med en riktig konstruert strategi, er det mulig å påføre fienden som startet denne krigen en asymmetrisk respons, som kan bestå i at angrepet utføres på konkurrentens hovedprodukt. Besparelser kan oppnås ved å optimalisere produksjonsprosesser og ressursbruk. I tillegg er det nødvendig å studere markedet, gjennomføre markedsundersøkelser og finne ut hvor viktig dette produktet er for forbrukerne. Og hvis det er veldig viktig, må du bruke en strategi for overtalelse. Det er nødvendig å fokusere forbrukerne på en unik egenskap ved produktet som er iboende i produktet ditt.
I tillegg til dette er det nødvendig å ta i betraktning at det finnes antidumpinglovgivning, muligheten for å kombinere ulike økonomiske enheter til en slags selskap. Det er mulig å svekke konkurrentenes posisjon ved å lage såk alte «kamikaze-merker» som skal hindre priskutt. I de fleste tilfeller er introduksjonen billigere sammenlignet med fallet i prisen på en rekke varer.
Den største fordelen er forbrukeren. Noen av dem får varer av høy kvalitet, mens andre får sine vanlige produkter til reduserte priser.
Derfor, i en riktig planlagt og implementert strategi, er det også positive sider ved priskrig.
Eksempler
Som et eksempel på en priskrig, tenk på situasjonen som utviklet seg i det indiske sjampomarkedet i 2004. I denne perioden satte Hindustan Lever Limited (HLL), et datterselskap av den store produsenten Unilever, i gang et angrep på konkurrenter ' tilbyr "1 + 1 gratis fra Sunsilk og Clinic Plus. To uker senere ble Procter & Gamble med i denne krigen. Lederen for hårpleieavdelingen fort alte selskapet som startet priskrigen at de nøytraliserte fortjenesten ved å øke salgsvolumet, men etter kort tid sluttet han derfra, og i februar 2005 annonserte HLL et nytt kvartal, fjerde på rad., reduksjon kom.
Et eksempel på en "rovvilt" strategi i slike kriger er overtakelsen av det amerikanske markedet av TV-produsenter fra Japan. Dette skjedde på grunn av aktiv tilførsel av disse varene av god kvalitet fra Land of the Rising Sun til lave priser til de amerikanske markedene, noe som tvang konkurrenter fra sistnevnte land til å begrense produksjonen.
Et annet eksempel er priskrigen i transportmarkedet. Irkutsk og Krasnoyarsk hadde sine egne flyplasser og transportører. Krasnoyarsk-flyselskapet tillot ikke konkurrenter å implementere lønnsomttransport. Derfor begynte de å fly til Irkutsk, hvor de utløste en handelskrig seg imellom. En billett til Moskva fra denne byen koster to ganger billigere enn fra Krasnoyarsk. Som et resultat gikk alle transportørene som flyttet til den byen konkurs i dag.
Hva kan starte handelskriger?
De kan oppstå fra en feiltolkning av handlingene til konkurrenter eller den samme tolkningen av deres reaksjoner. Et annet alternativ for deres start er tilfellet der en av konkurrentene slipper et produkt av høyere kvalitet, noe som fører til en revaluering av eksisterende merker. Som et resultat reduserer rivaler i handelen prisene, og den motsatte siden kan oppfatte dette som begynnelsen på en priskrig.
Strategier for å forhindre slik "militær aksjon"
Det er fire hovedstrategier:
- kjøper må presenteres med informasjon om fordelene med produkter, ikke priser;
- du må være i stand til å tydelig formulere intensjonene dine;
- må ta hensyn til reaksjonene til konkurrenter når de lanserer nye produkter;
- hvis du skal svare på handlingene til handelsmotstandere, må du først studere alle tilgjengelige fakta.
Før oppstart av "militære operasjoner" kan du prøve å implementere ikke-prisløsninger. De kan koke ned til:
- behov for å fokusere på kvalitet kontra pris;
- trenger å bli varsletkjøpere om mulig risiko - spesiell vekt på redusert kvalitet på konkurrentenes produkter;
- fokus på andre negative konsekvenser, som at konkurrentenes produkter kan skade miljøet;
- trenger å søke støtte fra andre interessenter.
I tillegg, når du deltar i handelskriger, kan visuelle bilder hjelpe. Hvis for eksempel en av strømleverandørene går konkurs, kan det legges vekt på farene ved lave priser, da leverandøren kan gå konkurs. Det visuelle bildet her vil være et strømbrudd for forbrukere som mottar strøm fra en konkurs.
Priskrig kan forhindres ved å tilby store kjøpere betingelser som passer for dem.
Responshandlinger kan reduseres til et hvilket som helst segment.
Hvis det er umulig å komme unna konfrontasjonen, bør prisene reduseres så mye som mulig for å forvirre fienden, og deretter gå tilbake til den vanlige prisklassen.
Avslutningsvis
Priskriger kan bare gjennomføres hvis det, ifølge deres pådriver, er en betydelig sannsynlighet for latent etterspørsel med begrenset evne til å svare på konkurrenter.
